北京稻香村再開“零號店” 老字號引領新國潮

北京稻香村零號店·廿四節氣館于3月24日在北京朝外市場街開張。該店通過創意的形式，將傳統糕點與現代時尚文化相結合，為每一個節氣賦以獨有的口味，傳播中華傳統食品文化。新華社

中國發展改革報社記者 | 付朝歡

立春咬春卷、雨水潤春糕、驚蟄春花酥、春分茉莉餅、清明青團、谷雨椿芽酥……中式糕點賦予每一個節氣獨有的味道，制作過程中用到的鉗花、鑲嵌等各種工藝，無不詮釋著東方料理的婉約之美。

3月24日，位于朝外市場街26號的北京稻香村零號店（廿四節氣館）正式開業。店內，紅墻金瓦下，幾枝玉蘭花開得正艷，恍若置身于春天里的皇城根兒。

從餑餑鋪到零號店

早些年，北京人管點心叫“餑餑”，制售餑餑的地兒自然叫“餑餑鋪”。其中，南貨店專營南方風味糕點、糖果。彼時，北方的點心偏干偏硬，南方糕點則是“細點”，精致軟糯，油而不膩。

蘇式糕點是“細點”的代表。明清時期，蘇州人講究“四季茶食”，稻香村應運而生。據查，蘇州稻香村創始于1773年，在今觀前街先設攤后開店。

清末民初，稻香村已馳譽全國。1895年，南京人郭玉生領著幾個熟悉南味點心的師傅來到北京，用“稻香村”的名號開了一家“稻香村南貨店”，選址在繁華的前門外觀音寺。

不過，據蘇州大學社會學院歷史系教授李峰撰寫的《老北京“稻香村”諸字號考辨》一文，“北京稻香村”與蘇州的“稻香村”并無關聯。

1984年1月，在北京東四北大街152號的北京稻香村南味食品店第一營業部整裝開業，距離1926年的北京前門稻香村停業已有58年之久。

斗轉星移，煙火依舊。2021年8月26日，也是在北京東四北大街152號，北京稻香村掛起了“零號店”的招牌，這個位置正是北京稻香村南味食品店第一營業部復業的原址，寓意“從零開始，從零出發”。

在清華大學文化經濟研究院“老字號研究組”牽頭人沈曄研究員看來，老字號在舊址上開設新店，是為消費者塑造了一個既能跨越過去又能連接現在的場景，“以產品和服務為依托，使用當下消費群體可以接受的溝通方式，可以把老字號品牌長期積淀的價值更精細地表現出來”。

據北京稻香村官方介紹，零號店是一個集民俗、美食、文化、城市記憶等多位一體的特色門店，定位為傳統食品文化體驗館。店內設有文化展示區、烘焙體驗區、現烤烘焙區、特色茶飲區和文創產品區。

近年來，為順應消費形勢變化，北京稻香村推出“一店一策”的創新經營發展戰略，根據門店地理位置、文化背景、消費人群等不同特點，陸續打造了“零號店”“南城生活店”“東城食尚店”“西單拾味店”“朝陽時光店”“西城山水店”和“工廠店”等特色門店。

北京稻香村副總經理石艷表示，“作為試點項目，零號店是‘一店一策’里改造最徹底的。”

沖破質疑持續創新

2021年秋天，北京稻香村零號店甫一開業即登上城市熱搜榜單，吸引不少市民前去排隊“探店”。但質疑聲也接踵而至，一些業內人士對其能否“長紅”畫上一個問號。

這樣的擔憂也不無道理。不少消費者發現，最近，曾紅極一時的一些新中式點心店，門前變得冷清了許多。

而與之形成鮮明對比的是，一年多過去了，北京稻香村零號店不僅仍然保持著“網紅”頭銜，而且越來越火。再對比傳統的北京稻香村門店，在零號店門前，年輕人三五結伴，商量著誰先去買杯牛舌鮮乳茶。

我們不禁要問，這家創新門店究竟做對了什么？

較之于傳統零售，零號店這一零售新物種在服務品類、模式、技術上皆有創新。北京稻香村零號店項目負責人曹思源介紹說，零號店將描繪清代宮廷建筑文化和中國傳統糕點文化的國畫元素融入空間設計，并設置了一整面糕點文化展示墻。

與普通北京稻香村門店按斤稱重的購買方式不同，零號店的糕點按個收費。“零號店改變了點心匣子的形式，以前堆得小一斤重的盒子變成了九宮格，恰到好處。”一位在北京稻香村零號店選購點心的市民告訴本報記者。

在北京東四北大街152號的門牌號下方，張貼著“眉毛肉餃，每人限量4塊”的提示語。“眉宮餅”“眉毛肉餃”等傳統糕點，時隔30多年再度回歸。“在同樣一個位置，以同樣的味道重新出現，這一切，仿佛一場穿越時空的對話。”曹思源說。

新奇與沉浸，是北京稻香村零號店帶給消費者的感覺。在滿滿國潮風、宮廷風的店中，品嘗半月形“眉毛肉餃”和現烤的糕點，再配上一杯京味茶飲，透過明亮的玻璃窗欣賞師傅現場制作糕點……在這里，顧客可以同時收獲個性化和潮流化的消費體驗。

“老字號就是一種遺產，縱向地記憶著城市的史脈與傳衍。”在作家馮驥才的筆下，老字號擁有獨一份的人文氣韻和浪漫主義。

值得一提的是，北京稻香村零號店還推出一系列有豐富文化意義的產品，比如“國粹京劇系列”“中國象棋系列”“文房四寶系列”“北京胡同系列”等。

新零號店有何不同

“零號店新店旨在繼續深入挖掘傳統文化。”北京稻香村相關負責人表示，希望將京味糕點及其背后蘊含的文化與現代時尚潮流相結合，傳播中國傳統美食文化。

草蛇灰線，廿四節氣館的開設早有伏筆。通過請教營養學家、民俗專家及征求消費者意見，北京稻香村將時令節氣文化元素融入產品和品牌之中，并于2009年推出符合自然養生及民俗傳統、涵蓋二十四節氣的系列食品，還發布了《廿四節氣食品養生手冊》。

從特色糕點到空間展陳，二十四節氣的元素無處不在。在新零號店墻面的展示櫥窗里，與春天相關的6個節氣通過糕點模具演繹出來，立春是負冰而上的小魚，驚蟄是桃花簇擁著的黃鸝，每一個節氣模具中都能看到相應的物候特點。據說，店里的星空屋頂，可以根據節氣找到對應的星座。

廿四節氣館上新的“果園聯萌”系列和“品味宮廷”系列人氣頗高。其中，一款山竹造型的糕點掰開，里面也是一瓣一瓣的果肉形狀，高度還原了水果形態。復古精巧的“胭脂盒”，創意十足的“點心殿”“玉璽糕”“令牌酥”，讓到店顧客忍不住拍照分享。

新零號店還新增了炸制糕點。春夏季的玉蘭酥、荷花酥在現場炸制過程中會逐漸綻放，透過明亮的操作間，消費者可以一覽傳統手作中式糕點的精妙。最火的當屬一品燒餅，店內現炸現賣，棗泥的濃香加上酥脆的芝麻外皮，讓到店消費者獲得視覺和味蕾上的雙重滿足。

“最近一兩年，資本大規模入局帶火了中式點心賽道。但缺乏文化根基的快速擴張，也帶來同質化嚴重、長期發展乏力的弊病，消費者開始覺得超長排隊不值得，新資本的進入也漸漸趨于理性。”業內人士分析指出，北京稻香村零號店的“長紅”，靠的是持續不斷的創新力和產品力。

有人說，是國潮熱帶來了老字號的復興。在沈曄看來，“老字號在誕生之初就是領風氣之先的國潮，甚至可以說，國潮就是老字號創造的，老字號從來沒有離開過國潮，也從來沒有離開過創新。”

商務部副部長盛秋平指出，老字號的創新應當是傳承弘揚中華優秀傳統文化的創新，是對標先進理念、順應市場機制的創新，是符合企業長期規劃、取得市場普遍認同的創新。只有定準群眾認同、市場認可的“調子”，才能找到守正創新的“路子”，實現長期發展。

北京稻香村零號店的創新實踐，應作如是觀。